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索菲亚CMO王飚:家居新零售的变与不变,渠道好才能做好新零售

2017/10/24来源:美家美户作者:企业供稿浏览:80885

  王飚认为,“新零售”就是利用好互联网、智能化、大数据等手段,让全渠道的体验性和所见即所得的即得性有时得到发挥,同时让销售转化有互联网式的效率提升,效率同样的投入更大的产出,这样企业才能够有更好的回报。



  本文系索菲亚CMO王飚,在由亿欧主办以“赋能家居新零售”为主题的GIIS 2017家居家装产业创新发展大会上分享。


  演讲核心要点:


  1)消费升级就是顺应新一代消费者的喜好和行为而升级,因为新一代消费者对商家的要求,对产品的要求,对体验的要求会更多,所以消费升级了。


  2)新零售的变与不变:不变的是,客流最大化转化的核心本质;变的是,流量最大化、转化最大化的手段。


  3)新零售和传统零售没有本质区别,“新零售”就是利用好互联网、智能化、大数据等手段,让全渠道的体验性和所见即所得的即得性有时得到发挥,同时让销售转化有互联网式的效率提升,效率同样的投入更大的产出。


  以下是索菲亚CMO王飚的演讲正文(有删减):


  希望我今天简简单单的分享能够达到不让大家打瞌睡的目的,这个时候还是磕睡的状态。


  我分享的主题是大会给我们的方向,“新零售”至今为止并没有一个很准确的定义,只是成为一个出现机率很大的,特别热的一个字眼,不管我们怎么理解,“新零售”不可阻挡被推动向前。索菲亚是怎么想的呢?首先索菲亚是一个90%业务都是零售的企业,我们肯定是非常典型的零售企业,当社会突然出现一个“新零售”字眼的时候,对于我们来讲首先在思想上一开始应该是稍稍有点不安的,有了“新零售”以后我们自己现在所做的主要业务会不会就落伍呢?“新零售”一旦成立不就意味着我们现在“零售”潜意识或者潜台词上是一种落后的状态呢?这对于大部分经营企业来讲,首先提起我们注意或者警惕的一个地方,所以我们才会非常及时要对“新零售”有所思考。下面我和大家分享一下索菲亚在这个方面是怎么思考的。


  社会上大部分的人所从事的业务,我姑且定义为传统的“零售”,“新”对应一定是传统,在我们观念里面传统的东西好像就代表着落后,会被淘汰,会被改造,甚至会被消灭,对传统零售确实不是一个特别让人家觉得振奋的概念。不管怎么样我们以这个为界限,把我们之前做的事定义为传统的零售。传统零售有什么核心呢?传统零售都是找各种各样好的店面,去传统的卖场,希望找到特别好的位置,希望在里面做特别大的生意,从事传统零售的人放在基层单位无非是好位置,好生意,好位置无非为了是好的客流,好的客流也不等于是好的生意,客流要变成订单。传统零售核心在于客流的最大化和订单的最大化,中间就是转化,我们琢磨传统零售的工作,各种工具、方法、话术、产品展示等等,无非就是想把客流变成订单,这可能就是零售的本质。


  “新零售”跟“零售”本质上有没有区别呢?作为知道整个企业销售行为负责人,我们首先要搞清楚这两个有什么区别。在我的概念里面,“新零售”的核心传统零售是客流最大化,新零售的这个字眼是互联网销售方面,或者电商方面提出来的,在电商里面客流也是很OUT的词语,电商叫“流量”。实际上本质是一样的, “流量”无非就是把网上的客流变成流量,“客流”的概念应该把它更广义或者更狭义,存在于线上线下所有的潜在的销售机会或者潜在的顾客触达都可以叫做“流量”。流量可以视为客流,没有太大区别。流量还是要变成订单的,从流量变成订单和传统零售做客流变成订单,转化的方式是不是有区别呢?


  我通过开了很多会了解到,他们都提消费升级,消费升级就是顺应新一代消费者的喜好和行为而升级,因为新一代消费者对商家的要求,对产品的要求,对体验的要求会更多,所以消费升级了。消费升级之后消费者更注重体验,要有更好的体验才能把订单给你,而不是店面店铺的位置好,光店面展示漂亮,大品牌就把订单给你,应该通过消费升级载体就是更好的体验,实现我们说流量的转化,流量的转化实际也是订单。


  在我的理解里面,都是从客流订单和流量订单转变。区别在于第一个对客流的来源要求最大,不只是传统店面的客流,要在整个线上线下空间里面争取最大的流量,这是新零售对于传统零售最大的指导,传统观念流量是最大化,流量代表着销售机会,销售机会最大化。流量最大化在这个时代干扰很大,流量要变成订单的难度比传统零售变成订单的难度是大的,尽管机会多了,但是难度也大了,因为干扰多了,我们要更多为流量转化成订单做比传统零售更多的工作,那就是迎合各种消费升级的体验工作。这就是“新零售”的核心,差了一个字核心还是“零售”,所以“零售”的本质就是把客流变成订单,这个是我的理解。


  不变的其实是零售,零售就是把客流最大化的转化,这是零售的本质,没有人做生意只赚吆喝不赚订单。变的是需要流量最大化,也需要转化最大化,变的是实现流量最大化和转化最大化的手段。新零售和传统零售,作为传统零售要转变什么?不要说不敢说新零售,核心是争取流量和争取转化的手段要与时俱进,里面的观念、工具、方式、方法都跟着零售方式的转变而转变,这就是我理解的区别所在。


  很多人一提到新零售认为是高大上,高科技的东西,我的理解新零售和零售没有本质上的区别,新零售为什么出现?我只能认为是现在做的零售企业或者行业、渠道不满足于现状,希望把他的生意或者把他生意的机会变的更多,所以手段会更多,需要新零售。新零售由阿里巴巴、天猫提出来,我理解天猫不满足于现在的生意机会,希望找到更大的生意机会,也不仅仅满足于线上的流量来源,希望把线上线下的流量都变成自己生意上的机会,才会有新零售,新零售核心就是要扩大销售的机会,如果把新零售理解成这个:大数据+互联网+智能技术,仅仅这些是不是新零售?导向很重要,我认为不是。这些当然是现在做零售一些手段和工具。


  我理解大数据的核心并不是卖货,只是消费的预测和洞察,希望我们的货能够卖给对的人,提高转化率,大数据的作用也不是可以实现销售。互联网的核心是做触达用户的渠道,更便利与用户互动,还只是一个途径或者一个方式,也不是新零售的核心。如果触网就是新零售,是不是阿里巴巴就不用提新零售,因为他们本身就很互联网。还有智能技术,智能技术的核心在我的角度来讲大幅度提升制造、供应的效率,是提升效率的问题。这三个加起来是不是就是新零售?我刚才已经讲了,我的理解好像还不是,做好这三个东西也不等于做好了新零售。


  销售或者企业目的肯定是销量最大化,销量最大化在索菲亚的理解,所有的销售人员一定用这个公式进行思考:流量*转化率*客单值等于我们的销量,要把销量最大化,一定要流量最大化,转化率最大,客单值尽量最大,销量的结果一定会最大。流量、转化率、客单值是典型电商的概念和名词,在传统零售只有客流和订单,现在用互联网的销售理念,用于指导全线的销售或者统一全线销售人员如何把业绩做到最大的思想其实是更为准确和有效的。所以索菲亚要做的就是用线上更新的销售思维和理念来统一全系统的经营思维,用互联网的想法来改造传统的经销商和传统的店面零售,这个好像对我们意义挺大,线上线下经营思维,应互联网的思考进行一些转变。


  流量最大化,消费者分散在很多地方,你想要做到流量最大化,首先要触达消费者的渠道最大化,这是本质问题,不能天天坐在这里(喊)我要流量最大化,但是还是传统的那几个渠道,消费者分散到各个渠道,你还是固守原有的渠道,怎么做到流量最大化呢?那个是不现实的。


  我们的思考是,渠道要随着消费者的分布而跟上并且转变,销售渠道线上线下的,线上平台端,用互联网的思想来看,都可以成为我们传统经销商的销售渠道,线下的除了建材卖场,商业购物中心,百货商场、生活超市、地产样板房,线上天猫、京东还有自营平台,其他的微信、直播、微博、知乎都可以触达消费者并且成为消费者购买偏好的渠道。首先要有渠道最大化,才能够得到流量的最大化,渠道的质量决定流量的质量,渠道好,我们流量才好,只有流量来源丰富,才能够真正所谓的新零售,新零售的核心就是要把零售的结果最大化,途径和手段、思想是互联网化。


  这就是我们应对新零售结合自己现状的结论,用流量的思维来经营渠道,渠道不只是为了展示,渠道一定是为了流量,有流量的地方就是渠道,但是还要转化率最大,用转化的思维来抓好我们的服务和运营,服务和运营是真正跟消费者面对面的,只有把服务和运营做好,让消费者对你的好感加大,流量才可以实现转化和订单。这些其实是不分线上和线下的,甚至还是要用这样的思维对传统经销商进行互联网的改造,用流量的思维经营渠道,用转化的思维抓服务和运营。在这种思考底下,现在北京的店面超过100家,上海的店面超过10家,广州的店面超过60家,店面形式很多样,有很传统的旗舰大店,也有很灵巧的小店。


  譬如我们在一些超市的渠道,这个是传统的超市沃尔玛、家乐福、大润发等等,这是在北京做的一些工作,超市渠道所触达的消费者,或者流量的性质、特点跟传统店的渠道不一样,特别是在老城区一些超市,并不受建材渠道的影响,因为当时并没有产生装修的需求,有的房子旧了很久有改造的需求,渠道能触达的消费者这样的需求有很多,伴随着消费者需求的改变,甚至渠道经营方式要跟传统不一样,或者一个渠道一种策略,因为每个渠道进来的消费者需求、特征是不一样的。


  随着渠道的增加,我们可以做一个新的业务,索菲亚叫微装修,也不是全部推翻重装,也不仅仅是做定制,可能有局部的改造,衣柜用不好想换一个新的,鞋柜装不下想增加收纳空间,洗手间用不好想有人帮他改造一下,这种需求我们发现了,这样的渠道就要深耕,业务形态就要跟着转变,相信又是一个新的销售机会,我们叫“微装修”,也是定制大家思想上共同考虑的方向,定制越向前走,能够为消费者装修所承担的工作就越多,但是也不是承担全部,而是承担的比例随着业务能力推进会越来越大,说装修有点言过其实,仅仅说定制好像又不够,就叫“微装修”,比装修小一点,比定制大一点。这是渠道变化当中我们一些新的思考。


  核心就是产品、体验、用户交互支撑转化率,用户交互的成果直接影响着转化率,在这个方向下用产品、体验和用户交互的结果来支撑我们的流量转化率,实现订单的最大化。刚才讲这些都只是手段,并不是真正的结果。


  最后的结论


  对于索菲亚来说,新零售,该干啥还是干啥,消费者在哪里就干啥,不要太把它当做和某些业务形态有截然不同的,完全对立的两个事物,其实就是对传统零售更多升级的方式和思考,我认为“新零售”就是利用好互联网、智能化、大数据等手段,让全渠道的体验性和所见即所得的即得性有时得到发挥,同时让销售转化有互联网式的效率提升,效率同样的投入更大的产出,这样企业才能够有更好的回报。


  渠道好,才能真的做好新零售,而不只是工具和手段升级,但是没有渠道的支撑,根本就不能做新零售。


  这个就是我最后的结论,是索菲亚对于新零售的理解,这个是特别粗浅的理解,新零售是一个新生的事物,在这里抛砖引玉,希望能得到整个行业各界大咖们的指点,谢谢大家!

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